Kliendiotsused ei ole loogilised ja see on kliendikogemuse juhtimise keskne tõsiasi
Organisatsioonide otsustusloogika põhineb enamasti eeldusel, et klient käitub ratsionaalselt. Tooteid arendatakse funktsionaalsuse alusel, pakkumisi optimeeritakse hinnavõrdluste kaudu ning klienditeekondi disainitakse justkui lineaarsete otsustusmudelite järgi. Ometi näitab nii käitumisteadus kui ka praktiline kogemus kliendikogemuse juhtimises, et kliendi tegelik otsustamine erineb oluliselt sellest ideaalpildist.
Kliendid ei tee otsuseid loogika põhjal ja ei koge brände objektiivselt. Nad tõlgendavad, tunnetavad ja annavad tähendusi. Just seetõttu ei ole kliendikogemus mitte ratsionaalse väärtuspakkumise tulemus, vaid subjektiivne hinnang, mis kujuneb emotsioonide, ootuste ja varasemate kogemuste koosmõjul.
Ratsionaalsuse müüt kliendikäitumises
Klassikaline majandusteooria eeldab, et inimene kaalub alternatiive, hindab kasu ja teeb seejärel optimaalse valiku. Käitumuslik majandusteadus on selle eelduse järjepidevalt ümber lükanud. Inimesed kasutavad otsustamisel heuristikaid, emotsionaalseid signaale ja kontekstuaalseid vihjeid, mis muudavad käitumise ettearvamatuks, kuid mitte juhuslikuks.
Raamatus Thinking, Fast and Slow kirjeldatakse kahte paralleelset mõtlemissüsteemi: kiiret, intuitiivset, emotsioonipõhist süsteemi ning aeglast, analüütilist ja loogilist süsteemi. Kliendiotsused sünnivad valdavalt esimese süsteemi mõjul. Ratsionaalne põhjendus tekib sageli alles pärast otsust, mitte enne seda.
Kliendikogemuse seisukohalt tähendab see, et funktsionaalne kvaliteet on küll vajalik, kuid harva piisav. Sama toode või teenus võib tekitada täiesti erineva kogemuse sõltuvalt sellest, kuidas klient end protsessi käigus tunneb.
Kliendikogemus kui tajutud reaalsus
Kliendikogemus ei ole see, mida organisatsioon pakub, vaid see, mida klient kogeb. See eristus on keskne. Kogemus kujuneb mitte ainult kokkupuutepunktide kaudu, vaid ka nende vahel, ootustes, ebakindluses, vaikuses ja tõlgendustes.
Kui organisatsioon keskendub üksnes protsesside loogikale, riskib ta sellega, et jätab märkamata kliendi sisemise kogemuse. Näiteks võib teenus olla kiire ja korrektne, kuid samal ajal jätta kliendile tunde, et ta ei ole oluline. Sellisel juhul ei kompenseeri funktsionaalne efektiivsus emotsionaalset puudujääki.
Kliendikogemuse juhtimine eeldab seega nihkumist küsimuselt „kas see on loogiline?“ küsimusele „kuidas see kliendi jaoks tundub?“.
Subjektiivsus kui strateegiline eelis
Paljud organisatsioonid käsitlevad subjektiivsust riskina. Tegelikkuses on see aga strateegiline võimalus. Kuna kliendid ei otsusta objektiivsete kriteeriumide alusel, saavad ettevõtted teadlikult kujundada tähendusi, raamistada otsuseid ja mõjutada tajutud väärtust.
See ei tähenda manipulatsiooni, vaid sügavamat arusaama inimkäitumisest. Brändid, mis mõistavad kliendi identiteeti, hirme, soove ja aspiratsioone, suudavad luua kogemusi, mis tunduvad „õiged“, isegi siis, kui objektiivne pakkumine ei erine konkurentidest.
Kliendikogemus muutub siin strateegiliseks juhtimisvahendiks, mitte pelgalt teenindusstandardite kogumiks.
Emotsioon kui otsuse käivitaja
Empiirilised uuringud näitavad, et lojaalsus, soovitamine ja kordusostud on tugevalt seotud emotsionaalse seotusega, mitte ainult rahuloluga. Rahulolu kirjeldab ootuste täitmist, emotsionaalne side aga tähenduse loomist.
Kliendikogemuse juhtimise seisukohalt on oluline küsida mitte ainult:
kas protsess toimis, vaid
kas klient tundis end kindlalt, väärtustatuna ja mõistetuna.
Need tunded ei ole kõrvalprodukt, vaid otsuste käivitajad.
Kliendikogemus ei ole loogiline konstruktsioon, vaid otsuste arhitektuur. See kujundab konteksti, milles kliendid otsustavad, sageli ilma teadliku analüüsita. Organisatsioonid, kes püüavad kliente „veenda“ argumentidega, jäävad alla neile, kes loovad kogemusi, mis tunduvad intuitiivselt õiged.
Seetõttu ei ole küsimus selles, kuidas panna klient käituma loogiliselt. Küsimus on selles, kuidas kujundada kogemus, mis toetab kliendi loomulikku, emotsioonipõhist otsustamist.
Kliendikogemuse juhtimine algab hetkest, mil organisatsioon loobub ratsionaalsuse müüdist ja tunnistab subjektiivsuse keskset rolli väärtuse loomisel.
