Kliendikogemus (CX) vs. kasutajakogemus (UX), mis on nende vahe?
Kliendikogemus ja kasutajakogemus on kaks mõistet, mida ärimaailmas kasutatakse sageli vaheldumisi. Kuigi neil on mitmeid kattuvusi, erinevad need nii ulatuselt kui ka fookuselt. Nende erinevuste mõistmine aitab ettevõtetel luua paremaid digitaalseid teenuseid ja tooteid.
- Kliendikogemus (CX) viitab kliendi terviklikule kogemusele ettevõttega kõigis puutepunktides – alates esimesest kokkupuutest kuni pikaajalise suhteni.
- Kasutajakogemus (UX) on kitsam mõiste ja keskendub sellele, kuidas kasutaja kogeb konkreetset toodet, süsteemi või teenust.
Lihtsustatult, kliendikogemus vaatleb suhet tervikuna, kasutajakogemus süveneb üksikutesse kasutushetkedesse.
Mis on kliendikogemus (CX)?
Kliendikogemus (Customer Experience ehk CX) on kõigi kliendi ja brändi vaheliste kokkupuudete kogum kogu klienditeekonna vältel. Teisisõnu kirjeldab kliendikogemus seda, kuidas iga puutepunkt, nii digitaalses kui ka füüsilises keskkonnas, kujundab kliendi üldist arvamust ettevõttest.
Võtame näiteks kingapoe. Kliendi jaoks koosneb kogemus paljudest erinevatest hetkedest, külastus füüsilisse poodi, suhtlus klienditeenindajaga kõnekeskuses, veebilehe ja e-poe kasutusmugavus, tagastusprotsessid ning palju muud.
Kliendikogemuse mõistmine tähendab arusaamist sellest, kuidas need erinevad kokkupuuted omavahel seotud on. Just see selgitab, miks kliendikogemus on nii oluline, positiivne kliendikogemus hoiab kliendi rahul, suurendab brändilojaalsust, kasvatab kordusostude tõenäosust ning soodustab soovitamist. Ja ausalt öeldes suust suhu soovitused on endiselt kõige mõjusam turundusvorm.
Samas muudab puutepunktide rohkus järjepideva ja positiivse kliendikogemuse loomise keeruliseks. Kui ettevõte hakkab oma kliendikogemust süsteemselt hindama, tulevad sageli esile selged nõrkused, mis vajavad lahendamist.
Digitaalses kontekstis muutuvad need probleemid veelgi konkreetsemaks. Seetõttu peaks küps ja läbimõeldud kliendikogemuse visioon toimima ettevõtte „põhjatähena“. Selleni jõudmiseks on kõige tõhusam tegeleda kasutajakogemuse (UX) puutepunktidega samm-sammult, kogu teekonda silmas pidades.
Kliendiuuringud on kliendikogemuse visiooni lahutamatu osa
Kuna kliendikogemus põhineb tajul, on see olemuslikult seotud tunnete ja emotsioonidega. Üks suurimaid väljakutseid ettevõtete jaoks on aga see, et kliendikogemusega seotud otsuseid tehakse sageli sisemiste eelduste ja kallutatuse põhjal, mitte kliendi tegelikust vaatenurgast lähtudes.
Jätkates kingapoe näidet, digitiim võib investeerida keerukasse turundusautomaatika platvormi, et suurendada kordusoste. Otsus põhineb nende valdkondlikel teadmistel ja usul, et see on jaekaubanduse tulevik.
Samas võib see samm täielikult mööda minna tegelikust probleemist, kliendid võivad olla hoopis hädas veebilehe otsingufunktsiooniga, mis ei lase neil toodet üldse üles leida ega ostuni jõuda.
See näide illustreerib, miks kliendiinsight peab olema kliendikogemuse põhimõtete keskmes. Ainult tõenduspõhine teadmine võimaldab päriselt mõista kliendi käitumist, emotsioone ja kavatsusi.
Kliendiuuringute kasutamine aitab eemaldada sisemised eelarvamused ja oletused ning loob objektiivse kaardi kliendi valupunktidest. See omakorda võimaldab neid probleeme lahendada teadlikult ja prioriteetsuse järjekorras, mitte juhuslike või sisemiselt mugavate otsuste kaudu.
Mis on kasutajakogemus (UX)?
Kasutajakogemus (User Experience ehk UX) viitab üksikutele interaktsioonidele ja hetkedele klienditeekonna jooksul. Iga eraldiseisev kasutajakogemuse moment liitub järgmisega ning nende koosmõjul kujuneb kliendi üldine arusaam brändist – ehk kliendikogemus (CX).
Näiteks võib kingapoe veebilehel aeglane või tõrkuv maksesüsteem tekitada kliendis frustratsiooni ja takistada ostu sooritamist. See kehv kasutajakogemus mõjutab otseselt kogu kliendikogemust. Kui sarnased probleemid esinevad ka teistes puutepunktides, võib ettevõte kiiresti sattuda keerulisse olukorda.
Kuigi kasutajakogemus tegeleb näiliselt väiksemate detailidega, ei tohi selle olulisust alahinnata. Iga üksik kogemus mõjutab kliendi üldist hoiakut brändi suhtes. Piisab ühest halvast kogemusest, et see jätaks pikaajalise jälje.
Selleks et klientide käitumist teadlikult suunata, peavad ettevõtted pakkuma kõrgetasemelist kasutajakogemust kõigis puutepunktides, lähtudes selgetest kliendikogemuse põhimõtetest. Just järjepidev ja läbimõeldud strateegia on kõige tõhusam viis kõigi potentsiaalsete klientideni jõudmiseks ja tugeva kogemuse loomiseks.
Kasutajakogemuse süsteemne arendamine loob parema kliendikogemuse
Kui ettevõttel on selge arusaam kliendi valupunktidest, avaneb terve hulk digitaalseid võimalusi konkreetse kasutajakogemuse parandamiseks ja selle kaudu ka kogu brändi kliendikogemuse tugevdamiseks.
Üks selge näide on keskendumine mikrohetkedele, ehk olukordadele, kus kliendi ostuvalmidus on kõige suurem. Kingapoe näitel võiks ettevõte suunata oma tasulise otsingureklaami just kõrgete piikidele ajavahemikus kell viis kuni seitse õhtul. Kliendiuuringud võivad näidata, et just pärast tavapärast tööpäeva toimub kõige rohkem vastavaid otsinguid.
Selline täpsem ajastus ja sihitud nähtavus suurendab loogiliselt ka müüki. See näide illustreerib hästi, kuidas kasutajakogemusele keskendumine võib saada jaekaubanduses konkurentsieelise allikaks.
Teine levinud ja tõhus viis kliendikogemuse parandamiseks on A/B-testimise rakendamine veebilehel. Sama ettevõte võiks luua kaks erinevat versiooni näiteks poolsaabaste tootepõhisest lehest ja testida neid kindla perioodi vältel. Tulemusi saab võrrelda näiteks lehel veedetud aja, klikkide arvu või müügimahu põhjal.
A/B-testimine ehk jagatud testimine annab selge ja mõõdetava tõendi selle kohta, milline lahendus töötab paremini. See on lihtne, kuid tõhus viis näidata, kuidas kasutajakogemuse teadlik ja süsteemne arendamine loob tugevama kliendikogemuse.
Sageli arvatakse ekslikult, et kliendikogemust saab mõõta ainult finantsnäitajate kaudu. Kuigi müük, käive ja kasum on kahtlemata olulised, on kliendikogemuse arendamine märksa laiem ja pikaajalisem protsess. See ei seisne kiiretes võitudes, vaid järjepidevas parendamises.
Kingapoe näitel võib mitterahaline areng väljenduda näiteks väiksemas tagastuste arvus laos või vähenenud pöördumistes klienditeeninduse poole. Need on selged märgid sellest, et kliendikogemus on paranenud, isegi enne, kui see otseselt müüginumbrites kajastub.
Järjepidev kliendikogemus eristab parimad teistest
Ärikeskkond muutub pidevalt ning konkurents on suurem kui kunagi varem. Kõige tõhusam viis selles olukorras eristuda on investeerida kliendikogemusse ja kasvatada brändilojaalsust. Oracle’i uuring näitab, et 74% tippjuhtidest usub, et kliendikogemus mõjutab otseselt kliendi valmisolekut olla brändi lojaalne soovitaja.
Ettevõtetele, kes soovivad selles keskkonnas mitte ainult ellu jääda, vaid ka kasvada, on järjepideva kliendikogemuse loomine strateegiliselt kriitiline.
Kokkuvõttes võib öelda, et kasutajakogemus keskendub kogemusele konkreetse toote või teenusega, samas kui kliendikogemus hõlmab kõiki kliendi ja ettevõtte vahelisi kokkupuuteid. Mõlemad on olulised ja toimivad koos. Hea kasutajakogemus tugevdab kliendikogemust tervikuna ning tugev kliendikogemus suurendab korduskasutuse ja lojaalsuse tõenäosust.
Just see koosmõju eristab ettevõtted, kelle juurde kliendid tagasi tulevad, nendest, kes jäävad vaid üheks valikuks paljude seas.