Kui arve purustab unistuse, kas suhe kliendiga peab vastu?
Keset talvist pakast ja järske hinnahüppeid ei konkureeri elektriettevõtted enam kilovatt-tundide ega tariifide tasemel. Nad konkureerivad usalduses. Hetkel, mil elektriarve saabub ja klient mõistab, et peab loobuma reisiplaanist, kodu renoveerimisest või elementaarsest turvatundest, tekib kliendikogemuses murdepunkt. Just siis muutub nähtavaks, millist kliendisuhete hoidmise strateegiat ettevõte on varasemalt kasutanud või kas see on üldse olemas olnud.
Sellises olukorras ei taandu kliendikogemus üksiku teenindusjuhtumi lahendamisele. Tegemist on vastusega fundamentaalsele küsimusele: kas klient tunneb, et teda on varem nähtud, kuuldud ja hoitud või on ta olnud pelgalt number arvesüsteemis, kelle najalt kasumit teenida.
Kliendikogemuse uurimustes käsitletakse majanduslikke ja emotsionaalseid kriise kui tõemomente (moments of truth), kus lojaalsus kas kinnistub või murdub. Forrester Research on korduvalt näidanud, et negatiivne emotsioon iseenesest ei hävita lojaalsust. Lojaalsuse murendab ebaõigluse tunne – kogemus, et ettevõte ei hooli ega võta vastutust olukorras, mis kliendi jaoks on eksistentsiaalse tähendusega.
Elektriturg on selles vaates eriline. Klient ei saa teenusest loobuda. Ta saab liikuda börsipaketilt fikseeritud paketile, vahetada pakkujat või külmutada usalduse. Lojaalsust ei määra sellises kontekstis hind, vaid seni loodud kogemus ja suhe.
Mitmed Euroopa tarbijauuringud on viimastel aastatel toonud esile, et järsud energiakulude tõusud mõjutavad inimesi sümboolselt, mitte ainult rahaliselt. European Commission tarbijakäitumise uuringud viitavad, et ootamatud põhikulude kasvud seostuvad inimestel kaotuse, häbi ja kontrollikaotuse tundega. Raha ei ole neutraalne ressurss. See on seotud identiteedi, eneseväärikuse ja tulevikupiltidega.
Kui inimene peab üllatusliku arve tõttu loobuma puhkusest, kaua planeeritud unistusest või kodu parandamisest, ei kao pelgalt rahasumma. Kaob killuke tulevikust, mida ta endale ette kujutas. Just sellistes hetkedes tekib tugev emotsionaalne mälu, mis seostub otseselt konkreetse ettevõttega.
Usaldust ei looda kriisis, selles hetkes seda tugevdatakse või kaotatakse
Kliendikogemuse juhtimise üks keskseid tõdesid on lihtne, kuid ebamugav: kriisis ei saa usaldust luua. Seal saab lojaalsust ainult tugevdada või see lõplikult purustada. Kui ettevõtte varasem kliendisuhete strateegia on olnud reaktiivne, hinnapõhine ja anonüümne, ei ole kriisihetkel võimalik äkitselt hoolivaks hakata.
Parimad praktikad toovad esile kolm läbivat mustrit:
1. Eelnev kontekst loob tõlgenduse
Kui klient on varem kogenud selget kommunikatsiooni, ennetavaid teavitusi ja arusaadavat keelt, tõlgendab ta ka halba uudist olukorra selgitusena, mitte rünnakuna. XM Institute toob välja, et kontekstita negatiivne sõnum tekitab kuni kaks korda rohkem viha kui sama sõnum, millele eelneb inimlik ja selgitav raam.
2. Valikuvõimalus taastab kontrolli
Uuringud näitavad, et isegi piiratud valik maksegraafiku näol, ajutine lahendus, selge järgmine samm, vähendab oluliselt stressi. Kontrollitunde taastamine on kriitiline emotsionaalse pinge leevendaja. Klient ei vaja imesid, vaid tunnet, et ta ei ole lõksus.
3. Toon kaalub rohkem kui sisu
Kriisiolukorras loevad mikrodetailid, kas kiri algab summast või inimesest, kas kasutatakse juriidilist või inimlikku keelt, kas vastus tuleb robotilt või nimega inimeselt. Bain & Company on näidanud, et emotsionaalselt intelligentsed kontaktid mõjutavad lojaalsust rohkem kui hinnasoodustused, eriti vältimatutes teenustes.
Millise suhte oled sa tegelikult ehitanud?
Küsimus ei ole selles, kuidas takistada klienti lahkumast. Küsimus on selles, millist suhet sa oled seni loonud. Kas klient tunneb, et:
- ettevõte rääkis temaga ausalt ja läbipaistvalt juba enne kriisi,
- tema olukorda arvestati, mitte ei standardiseeritud,
- vastutust ei lükatud abstraktsete “turutingimuste“ taha,
- emotsionaalset mõju ei pisendatud ega ignoreeritud.
Kui vastus on jaatav, võib klient olla vihane, pettunud ja mures, kuid ta ei lahku. Kui vastus on eitav, ei ole lahkumine ratsionaalne hinnavõrdlus, vaid enesekaitse.
Elektrituru praegune olukord toob nähtavale ebamugava tõe: kliendikogemus ei ole stabiilsete aegade pehme lisategevus. See on strateegiline riskijuhtimise tööriist. Ettevõtted, kes investeerivad kliendisuhte kvaliteeti ainult rahulikel perioodidel, avastavad kriisis, et neil puudub emotsionaalne kapital.
Läbi mõeldud kliendikogemuse strateegia ei küsi ainult, kuidas me teenindame. See küsib, millise tunde me jätame inimesele siis, kui tal on raske. Just see tunne määrab, kas klient jääb, räägib sinust edasi või lahkub vaikselt.
Pettunud klient on ettevõtte suurim kulu.
